E-reputation : gérer la relation client avec Twitter
Twitter passe souvent, dans la mélasse de la mythologie des réseaux sociaux, pour the place to be (avec une certaine ubiquité, il faut être sur Facebook aussi), parce que c’est facile, social, c’est cool, ça buzz. C’est rarement vrai. On a souvent critiqué Twitter pour son aspect un peu « underground », et les 200 millions de membres n’y font rien : il y a un #langage qui n’est pas intuitif pour @tous. Il faut le dire, Twitter n’est pas grand public, et corolairement, ses initiés seront moins tendres avec vos erreurs.
Globalement, on peut identifier la faune de Twitter en 4 catégories :
- Les (très) jeunes et les blogueuses, tellement persuadés que tout le monde s’intéresse à chaque détail de leur vie qu’ils arrivent effectivement à nous en convaincre. Ils twittent au réveil, décrivent leur petit déjeuner, leur arrivée en cours, tweetent pendant leurs examens, aux toilettes. Tout le temps.
- Les technophiles : ils retweetent. Tout le temps, le moindre billet présentant une énième liste des 15 choses à ne pas faire sur Facebook, des 250 conseils pour optimiser son référencement, passera entre leurs mains. Globalement, il suffit d’en suivre 2 ou 3 pour être au courant de toute l’actualité 2.0.
- Les veilleurs, les comptes morts (dégoutés) et les (ro)bots (passifs). La majorité silencieuse. Pourquoi tous les gens in ont beaucoup plus de Follower que de Following ? Parce que ceux-là existent.
- Les gens normaux. Ils sont un peu entre les deux, avec la particularité de tweeter moins. Raisonnablement. Pas forcement les plus nombreux, mais une cible de choix, malléable, parce qu’ils ne cherchent pas à retirer de Twitter un bénéfice précis.
Tous ces gens ne sont la que pour deux raisons : parler ou écouter. Mais la divergence de leurs objectifs rend la chose ardue. Les hypertwitteurs trouvent leur satisfaction dans la starification passive qui résulte de leur surexposition dans nos timelines. Le technophile appellera ça la réputation, par ce qu’il tente d’exister à travers une thématique. Mais ces deux catégories se rejoignent sur un point : exister dans leur univers suppose soit d’être une référence (et auquel cas, c’est que votre réputation est déjà faite) soit twitter autant qu’eux pour ne pas être noyé dans leur masse (et encore faut il avoir de la matière). Mais pour des gens normaux (si, ils existent vraiment !), c’est aussi prendre le risque de passer pour un spammeur en polluant les timelines. Que faire ?
Construire une réputation, c’est difficile
Deux grandes stratégies se dégagent : quanti et quali. On peut naturellement lier les deux.
- Quanti : Twitter fonctionne sur le principe du suivi asymétrique (on ne suit/lit pas forcement ceux qui nous suivent/lisent), certes, mais l’humain a un penchant naturel pour le suivi symétrique : écouter ET répondre. Parfois réduit à un échange de bons procédés : je te suis, tu me suis, on gagne tous les deux un follower (lecteur) et donc de la crédibilité (assimilable à l’audience). Des logiciels font ça très bien en suivant automatiquement un maximum de personnes, et en les lâchant au bout d’un moment s’ils ne rendent pas la pareille. Cela permet d’atteindre un nombre démentiel de follower pratiquement sans aucun ciblage : on vise la quantité en espérant un faible pourcentage de follower qualifiés.
- Quali : on essaye de pénétrer une communauté ciblée à travers un contenu qualifié qui leur est expressément destiné, en identifiant les leaders d’opinion du domaine et en essayant d’accrocher la conversation avec eux : réponses, mentions, retweets, etc.
Mais les gens ne sont pas dupes. Et encore moins sur Twitter qu’ailleurs : quand on est suivi par un obscur groupe de BTP anglais alors qu’on tweet habituellement sur le jardinage, on sent bien qu’il y a un problème. Et les stratégies des marques pour toucher leur public s’apprennent au même titre que les #FF et RT. Une méfiance naturelle s’installe, et opter pour un compte Twitter d’entreprise restant humain est une gageure si on ne dispose pas, à l’origine, d’une certaine notoriété. Mais alors à quoi ça sert ?
À écouter ! Les gens ont des choses intéressantes à dire (oui, même sur Twitter), et savoir parler, c’est avant tout savoir écouter : pour entrer dans une conversation, il faut commencer par savoir de quoi il s’agit ! Twitter l’a démontré, c’est un outil de veille extrêmement puissant, mais sans aller jusque-là : prendre en compte des remarques, même – et surtout – quand elles sont négatives, c’est une façon de transformer un client mécontent en client qui comprend que l’erreur est humaine, que l’entreprise est humaine, et donc plus proche de lui. Maintenant on peut parler.