E-reputation : comment acheter l’opinion ?
Le récent article des inrockuptibles sur le commerce de faux avis sur internet a relancé la question de la fabrique de l’opinion sur internet. Toutes les études montrent que les recommandations d’utilisateurs ont une forte influence sur l’acte d’achat, c’est donc le sésame de tous les annonceurs. Il y a différents moyens d’y parvenir, mais une seule logique valable.
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi quand on tape n’importe quel symptôme dans Google on finit toujours pas tomber sur le mot « cancer » ? Parce que quand tout va bien on ne perd pas son temps à aller le crier à la face du monde. Pour la même raison, obtenir des avis positifs sur un produit ou service relève souvent du parcours du combattant. En somme, l’opinion ne s’achète pas, c’est son expression qui s’achète. Qu’elle soit fabriquée de toutes pièces comme le révèle l’article des inrocks, ou bien réelle, cette incitation a un coût. Dans ce domaine, les pratiques malhonnêtes sont légions : que ce soit par des billets de blogs sponsorisés ou l’obligation d’aimer une page Facebook pour pouvoir participer à un concours (interdit par les CGU de Facebook), l’attrait de la facilité est toujours présent. En réalité, dans ce domaine, les méthodes simples sont toutes malhonnêtes.
Un coût structurel
Pourtant, contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’opinion peut effectivement se fabriquer, et évidemment, cela à un coût. Le cas d’école dans le domaine est le site MisterGoodDeal.com qui a fondé une part de sa stratégie sur les avis clients de produits qu’il vend. MisterGoodDeal n’étant pas un fabricant, vous vous demanderez peut-être quel est le rapport ? Comme toujours, dès que le web se pare d’une couche sociale, les choses deviennent compliquées. Pour résumer, la section des avis clients sur le site a été utilisée comme une véritable extension de son service après-vente, où la marque peut entrer directement en relation avec ses clients. Souvent, quelques explications suffisent à dissiper un malentendu et donc pondérer voire « transformer » un avis client. Il s’agit là d’un coût structurel, correspondant au nombre de postes nécessaires pour assurer la mission, qui achève de faire la distinction avec les pratiques malhonnêtes, souvent fondées sur un coût ponctuel.
Allouer des postes à de telles missions peut paraître cher, mais c’est parce que l’ampleur des bénéfices qu’on peut en retirer est difficilement appréhendable. Proposer des avis clients offre par exemple de facto une image de transparence à l’entreprise. Y répondre offre une image de souci du consommateur. Or, un aspect essentiel du commerce en ligne est la confiance des utilisateurs, d’autant plus valorisée que remontent les histoires d’escroqueries diverses.
Indéniablement, le contact humain reste le levier le plus efficace d’influence de l’opinion. Et même quand il ne s’agit pas de commerce : on cite souvent en exemple la campagne de Barack Obama en 2008, qui s’appuyait largement sur les réseaux sociaux. Le principe est simple : on essaye de reproduire en ligne ce qui fait la force des pratiques physiques. Beaucoup de gens vont par exemple dans des magasins pour la plus value que représente le contact avec le vendeur. C’est que le processus de persuasion est difficilement généralisable : sur un site internet basique, cela consiste à adresser un même message à tous les visiteurs. Dans une conversation, le message est à double sens : en sachant à qui on parle (personne âgée ? technophile ? mère de famille ?), on peut adapter le message et ainsi être beaucoup plus efficace. Des sites comme jimmyfairly.com (lunettes) utilisent ainsi un système de chat : en visitant le site, on peut être directement contacté, via une boîte de dialogue, par un community manager (se présentant comme un opticien, l’honnêteté a ses limites) qui engage la conversation. Le principe est d’une efficacité redoutable : non seulement il permet de répondre aux questions plus rapidement qu’avec n’importe quelle FAQ, mais surtout il focalise l’attention et favorise très largement la mémorisation de la visite du site.
La discussion, moteur de l’opinion
Le contact humain proposé par ces pratiques ne se substitue pas pour autant à la publicité classique, celle-ci est repensée dans sa mission de découverte, générant du trafic sur les espaces adaptés à l’influence de l’opinion. L’image de marque globale, qui en elle-même peut être un argument, occupe une place transversale, se constituant sur l’ensemble des processus mis en place. Selon la même logique, les espaces d’influence doivent être clairement définis, avec une démarche propre à chacun. Sur les blogs, qu’il s’agisse d’un blog interne ou d’une campagne de billets sponsorisés, cet espace est celui des commentaires, qui doivent être suivis. Même chose sur Facebook (mur, commentaires), Twitter (mentions, messages directs) ou même forums : tous les lieux investis doivent être utilisés pour échanger si le public en fait la demande. C’est toujours une logique d’adaptation. En allant plus loin, celle-ci peut être réciproque : les avis de son public peuvent parfois permettre à une marque d’évoluer positivement.
Le piège de l’autorité
Peut être serez-vous surpris, mais à aucun moment nous n’avons parlé d’autorité, excepté celle, sous-jacente, liée à la représentation de la marque. C’est que l’autorité, typiquement celle d’un blogueur reconnu, n’est pas l’opinion. Si vous pouvez toujours acheter un billet de blog (vous faire connaître : publicité), vous ne pouvez honnêtement pas en définir l’opinion. Au contraire, il est plus judicieux de concevoir ses relations avec les « influenceurs », c’est-à-dire les dépositaires de l’autorité, dans le même schéma d’influence que celui conçu par rapport à son public : écoute, accompagnement et réponse personnalisée. Par exemple, plutôt que d’aller recruter des blogueurs avec un chéquier à la main, leur demander ce qu’ils veulent : pour certains, ce sera un chèque, effectivement, d’autres voudront tester un produit en avant-première, d’autres encore voudront faire gagner quelque chose à leurs lecteurs. En somme, il s’agit de respecter leur identité, car même si eux sont prêts à ne pas se respecter eux même, en définitive, c’est le public touché qui tranchera. Les cas sont nombreux de blogueurs qui se sont faits incendier par leur lectorat pour s’être trop éloigné de leur identité, entrainant dans leur chute celle de la marque « complice ». Travailler l’opinion demande du doigté, et son prix est essentiellement immatériel : le temps qu’on est prêt à y consacrer.
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